学生時代から仲間とともに目標に進む充実感を求めて、多くのビジネス体験を積む。起業への強い思いを胸に、マッキンゼーでインターネットの経験を重ね、2年後に個人の食生活をサポートするオイシックス株式会社を仲間とともに設立する。「インターネットで食品を販売するのは難しい」と周囲から疑問視される中で、数多くの撤退企業を横目に、ひたすら仲間と前進を続け、国内最大規模のインターネット食品小売企業へと成長させた。「食の安全性が不安視されることは異常」と安全性を大前提として、おいしさと個人への提案サービスでの差別化にまい進する、食の世界のニューリーダーに話を聞いた。

Profile

東京大学大学院卒業後にマッキンゼー日本支社に入社。ｅコマースの分野で活躍した後に２年で退社して、食品販売・食生活サポートを行なうオイシックスを設立し代表取締役に就任。０５年日本オンラインショッピング大賞・グランプリ受賞、０７年ヤング・グローバル・リーダー２００７受賞。

端的にいえば食品を仕入れて売るという小売業、スーパーマーケットです。ただそのチャネルが他とは違います。売り上げの８０％はインターネット経由、１５％が宅配店経由、その他が５％です。

仕入れのダイレクト化を目指してきましたが、流通を効率化してコストを削減するという狙いだけではなく、食品の価値を明確にすることを重視しています。従来の小売では、野菜などは重さで評価されており、作り手からすると、美味しいトマトを作っても報われないということです。

我々は美味しさを評価して、価格を決めていきます。いいものは高く売ることが当然のことです。目利きをすることが当社の大きな存在価値なのです。それは消費者に対して、食生活の提案をすることでもあります。

人気番組で有名司会者がいいといったものを買いに走っても、それが健康にプラスとは限りません。栄養士のようなプロの視点で健康によい食品の提案をすること、自分だけの“マイ栄養士”の様な存在が我々の目指す姿です。まだまだ栄養提案というよりは、買い物提案という段階ですが。

まさに消費者の視点こそが、当社が創業より意識してきたビジネスの基本です。生産者や流通事業者の視点ではなく、お客様の視点に立って便利で体にいいものを扱っていくことです。そもそも食の安全性が話題になるような状態がおかしい。それは最低限の条件であり、議論の余地はないはずです。すごく違和感を覚えますね。

インターネットを利用したｅコマース事業としては「Ｏｉｓｉｘ（おいしっくす）」を運営して食材を販売しています。従来の食品宅配サービスとの違いは、好きなものを好きな量だけ注文できること、入会金・年会費とも無料ということ、お届けの時間を指定できることなどです。

取り扱う商品も、全国約１０００軒の農家と提携して、厳しい商品基準をクリアした食材のみを取り扱います。食品販売サイトとしては国内最大規模になっています。機能としては、いつも買うものが既にカゴの中に入っている「Myセット」や、味を科学して、その人が好むようなものを提案する「コレスキ？」といったサービスを実用化させています。

他にこだわりスイーツ販売サイトとして 「Ｏｋａｓｉｘ（おかしっくす）」や、モバイルサイトの「ケータイスーパーＯｉｓｉｘ」などを運営しています。

店舗宅配事業では牛乳宅配店などのお客様に、通販用のチラシを配り、注文に応じて牛乳と共に当社の食品をお届けするものです。宅配チラシの配布は１００万世帯近くになってきました。

難しいからこそ他社がやっていないようなサービスになり、かえって出しやすいと思います。初めてのことだからやるほうも面白いし、とにかくやってみてダメだったら軌道修正すればいい(笑)。

まだまだ発展途上ですが、多くの失敗やピンチも経験してきました。例えば設立２年目に提携していた配送センターが、業績不振により翌日から業務を停止するという知らせが来ました。この時は「なんとかしないとつぶれてしまう」という強い危機感を持ち、すぐに移転先を探して、社員総動員で何日も泊り込んで乗り切ったのです。

そのような経験のおかげでたいていの危機は乗り切れるという、強さを得ることができたと思います。もともと泥臭い根性勝負は得意ではないのですが、やらざるを得ない。それができるのは仲間の存在のおかげでしょう。

あきらめが悪いということが、新しい事業を成功させる上で大切なことではないでしょうか。ネットでの食品販売にはいろいろな大手が参入してきましたが、どこも撤退しました。我々には撤退という選択肢はないのです。撤退する時は会社が死ぬときです。

学生時代にもいろいろビジネスをしていまして、マッキンゼー時代にもその時のメンバーと週末に集まって起業の相談をしていました。学生持代には有限会社を作り、旅行チケットのeコマース、ホームページの作成、インターネットで国際会議を生中継するなどの小さなビジネスでした。

起業するためにどの会社を選ぶのがいいか考えて、できるだけ下積み時代が短く、早く成長できる環境としてマッキンゼーを選択したのです。学生時代には行動力に頼って動いていたので、考える力を高めたいという思いもありました。

３年で独立しようと思っていたのですが、結局は２年で独立しました。マッキンゼーの場合平均勤続年数が２年位かもしれませんが（笑）。そのくらい厳しく鍛えられる世界です。

ちょうどインターネットが日本で本格化するころで、通信インフラ関係や、ポータルサイト、エンタメ系などの企業を担当したのですが、仕事がどんどん増えていきました。ｅコマースはまだそれほど登場していませんでしたが。

経営者を意識したのは中学時代くらいでした。当時から文化祭や体育祭などを通じて、仲間たちとチームで目標に進むことに喜びを感じていましたので。その目標を達成した時の充実感がたまらないですね。

社長というのは一つの役割だと思うんです。ある意味誰がやってもいい。大事なのはチームとして適材適所の人材配置により力を高めて、目的を達成するために突き進むこと。我々の場合はチームで勝ちたい、世の中が良くなるようなことをしたいという思いが、共通の目的意識になっています。

食品の世界を選んだのは、インターネットとの親和性が高いからです。流通の過程が長く、生産者が消費者の生の声に触れることが少なかったので、インターネットの活用により流通過程を短縮するだけでなく、購入履歴などのデータベース化をすることで、価値の高い提案に結びつけることができます。食生活を支えるフードプランナーを目指して起業しました。

学生時代にしていたこととはスケールが違いますから、そう簡単にはいきません。大変だろうなあと予想はしていましたが、予想以上の大変さでした。いろいろなトラブルが起こりましたが、そんなときでも「来たねえ」と楽しむような気持ちもありました（笑）。

問題が起こったときに悲観的に取り組むと、精神が磨り減るような気がします。楽しんで取り組んだ方が、いい答えが出るのでは。真剣に向き合うからこそ気分がハイになって、楽しむという感覚になるのでしょうね。

最初から自然とそんな気分になったのですが、だんだんその取り組み姿勢が我々のスタイルになっていきました。そういうことを知恵として学んでいくことができるのも、チームとして大切なことだと思います。

ある時にシステムが原因不明でダウンしてしまいましたが、まずはお菓子を買ってきてミーティングをやろうということにしました。一見真剣さに欠けるように思われるかもしれませんが、私の実感としてもそのように取り組むのが、結果的にいい解決につながると思います。でもいつも仲良くやっているというだけでなく、簡単な問題で険悪な雰囲気になったりもしますが（笑）。

私の経験からいえる起業する際のポイントは、まず強い気持ちを持つことですね。どうしても起業したい、絶対に成功させるという気持ちがないのならば、起業はしないほうがいいでしょう。強い気持ちがなければ、多くの障害を突破することはできません。

次に大事なのはやはり仲間の存在です。よく経営者は孤独だといわれますが、私の場合は孤独を感じたことは一度もありません。先ほどもいった通り経営者もチームの中の役割の一つだと思います。いい仲間に恵まれることが、起業を成功させる大きな要素です。それによりチームのためにという意欲も高まりますし。

特に大事なのは自分ができないことをやってくれる仲間です。社長が一番優秀なプレイヤーではない。だから企業によって社長の役割は違うでしょう。ビジョンの発信、マーケティング、ファイナンス・・・経営者も得意なことに時間を使うべきです。そのためにも苦手なことをやってくれる仲間が必要なわけです。

最後にもう一つ大事なのが体力ですね。ハードな仕事に耐えられる体力がなければ、企業はうまくいきません。考えながら走らなければならないときに、行動力のベースとなるのはやはり体力です。体力を維持するためにも当社の提供する食材を利用してもらうといいと思います（笑）。

じつは資金繰りにはかなり苦労を重ねてきたんですよ。すんなりといったわけではありません。多くの会社に出資してもらいました。ベンチャーキャピタルや大手企業などが多いのですが、たまたまうまくいったという感覚です。断られた方が圧倒的に多い。特にネットバブルが終わった後などは「インターネットで野菜を売るなんて無理だ」と、散々断られましたね。

資金を集めるのは経営者の仕事と思い「資金集めは自分がやる。売り上げは任せた」と宣言していましたので、とにかく資金を集めなければなりません。手ぶらでは帰れないと、何社も回り続けました。資金集めにうまいやり方なんてないですね。とにかく承諾してくれるまで粘り続けました。これも体力勝負です（笑）。

アライアンスに関しては、大手企業向けのコンサルティングをやっていたので、そこで欠けているものが判るようになりました。それを提案していくことで提携につなげるのです。でもやはり断られるのが普通で、そう簡単な世界ではありませんね。

まだまだ甘いとは思いますが、自分なりのスタイルとしては執念経営というか、あきらめの悪いことがあげられると思います。障害の連続でも、あきらめずに続ければ形になってきます。食品のネット販売の世界で、あきらめなかったからここまでの形が作れた。まだまだ途中ですけど。

それからチームという感覚を強く持っているのも、自分の特徴だと思います。スポーツを観るときもチームスポーツが好きで、よく経営の参考にします。特に経営者という仕事がら、監督やキャプテンの言動が気になりますね。チームの強さとはどういうことだろうと思いながら見ています。
「あの監督を胴上げしたい」と選手に強く思わせているチームもあれば、選手との距離をあけて管理しているチームもある。自分なりの理解としては、異常なほどの前向きさと、選手を信頼してほめることが目立つようなチームが強いですね。

さらに特徴をあげれば、コミュニケーション重視というところでしょうか。当社のコミュニケーションは良すぎるくらいで、何でも私のところにいってきます。これからは気をつけなくてはならないかもしれません（笑）。

コミュニケーションについては、言葉で伝えることより体験することのほうが勝ります。だから２ヶ月に１度くらい、全社員が集まる会合の場にお客様を呼んで、パネルディスカッションなどを行ないます。実際にお客様の生の声を聞く体験が、印象を強めるようですね。体験の仕掛けを作ることが有効です。コミュニケーションが活発なので、喜怒哀楽の多い会社になっていると思います。

ＢＳＥや賞味期限の問題、中国に対する安全性の不安などが近年マスコミで大々的に取り上げられました。先ほどもいいましたが、食が安全であるということは前提なんです。食が安全なのは、車が走ることと同じ当然のことで、安全性が問われること自体が異常なことです。

だから当社はもちろん独自の安全基準を設け、クリアした食品しか扱いませんが、それは当然のことで、差別化のポイントにするつもりはありません。気を配っているのはできるだけ詳細な情報を提供することと、あくまでもお客様のところに届く時点での安全性や鮮度を基準に考えることです。

食に対するニーズは２極化しています。価格を気にせずにこだわりの食品選びをする方向と、できるだけ安いものを求める方向です。当社としては美味しいことを差別化のポイントにして、栄養診断などのしくみで、きめ細かいパーソナライズを実現していきたい。

食べ物という、全ての人に必要なものを扱っていると、こんなことがやりたいというアイデアはどんどん出てきます。でもアイデアには鮮度があるので、熱いうちに行動しなければなりません。世の中にないアイデアを打ち出して、そこまでやるかといわれるまで追求していきたい。

挑戦とは自分にとって燃料のようなものです。挑戦しなくなれば経営者とはいえないでしょう。さらにいえば人生といえない。挑戦することは酸素のように当たり前のことだと思っています。

起業に大事なものとして「強い思い」「仲間」「体力」の3点を挙げられたが、それぞれが高島社長の経営のベースでもある。自らを「あきらめの悪い経営」と称するとおり、インターネットでの食販売ビジネスにおいて、大手資本などが撤退する中で、あきらめずに成長を実現した。それはあきらめられないほど強い思いを持って経営していることだ。「勝つまでやる」という強い思いが、新しいビジネスを成就させる原動力であるということを再認識した。そして「仲間」の存在が、強い思いを持ち続けられるように支えてくれる。それにとどまらずに経営者の弱点をも支えてくれる。どんなスーパー経営者、ワンマン経営者でも、長きに渡り組織を一人で動かすことはできない。経営は本来チームワークであり、思いが共有されていないとうまくいかない。尊重し補完しあうチームワークが機能している経営組織は間違いなく強い。そして「体力」の重視は、多くの障害を粘り強く乗り越えてきた高島社長ならではの実感がこもっている。そこには精神力や判断力も含まれるのではないか。体力に欠けると全体的な能力が低下してしまう。この３点はいわば、経営を持続させる３大要素である。「成功するまでやれば成功できる」というように成功を阻害するものは“あきらめ”だ。あきらめない経営で食の世界で新たな価値を創出し続けてくれることを、一消費者としても期待したい。
(原 正紀)